En 1966 abre la primera tienda Benetton en una calle cerrada de Belluno, una ciudad italiana en las laderas
de los Dolomitas. «Si funciona aquí, funcionará en todas partes», dice Piero Marchiorello, hijo de un comerciante
de la ciudad y socio de Luciano Benetton en la empresa.
El diseño de la tienda es innovador. De hecho, invita a los clientes a buscar y elegir sus prendas favoritas de forma
independiente. No en vano, se llama My Market. Como predijo Marchiorello, la apuesta funciona y los dos
socios pronto abren otra tienda en Cortina d'Ampezzo, una estación de esquí de la alta sociedad.
Diseñada por los arquitectos italianos Tobia y Afra Scarpa, la tienda de Cortina es un espacio abierto sin
muebles, en el que la luz resalta los colores de los suéteres y el mostrador se reemplaza por una pequeña mesa
en la entrada. El personal interviene solo si los clientes necesitan ayuda.
El éxito supera las expectativas. En el invierno de 1967, la tienda de Cortina vende cientos de suéteres todos los
días. En los años siguientes, se abrieron decenas de tiendas Benetton en las principales ciudades italianas y más
allá:en 1969, Benettons inauguró una nueva tienda en el Boulevard St. Germain, en París.
A principios de los años setenta, hay quinientas tiendas Benetton en el mundo. Algunas son propiedad directa de
la familia, otras son administradas por una red de comerciantes empresarios que apuestan por la marca y se
convierten en sus embajadores. Es la revolución de la franquicia.