OLIVIERO TOSCANI(1942-2025)
Oliviero Toscani fue una fuerza creativa que cambió para siempre el papel que desempeña la publicidad en el debate público. En esta galeria le rendimos homenaje con algunas de las campañas más provocadoras e icónicas que realizó para United Colors of Benetton.
El comienzo de la colaboración entre Toscani y Benetton. Oliviero fotografía a grupos de niños y jóvenes de diferentes orígenes étnicos, vestidos con prendas de Benetton, sobre un fondo blanco. Los coloridos jerséis de la marca se convierten en la metáfora de una sociedad utópica, en la que se celebran las diferencias individuales y la tolerancia está muy extendida. Algunas de estas primeras campañas incluyen el eslogan «Tutti i colori del mondo», que en italiano significa «todos los colores del mundo» y que más tarde se convertiría en el nombre de la marca: United Colors of Benetton.
Toscani llevó la idea de un mundo unido a un nivel superior con esta campaña en la que aparecían parejas de niños sosteniendo banderas de naciones diferentes, a menudo enfrentadas, como Israel y Palestina, Grecia y Turquía, Argentina y el Reino Unido. Esta imagen en concreto forma parte de una serie centrada en el conflicto entre Estados Unidos y la URSS, que esperaba y, en cierto modo, preveía el final de la Guerra Fría. Cuando Mijail Gorbachov viajó a París en 1985 para un viaje diplomático, Toscani decidió cubrir los Campos Elíseos con imágenes de dos niños besándose, uno con la bandera de la URSS y otro con la de EE UU. Cuenta la leyenda que el presidente soviético quedó impresionado por los carteles y preguntó a sus colaboradores: «¿Pero quién es Benetton?».
Dos niños pequeños sentados en dos orinales, mirándose el uno al otro. Una imagen aparentemente inocente, pero que fue interpretada y criticada desde distintos puntos de vista, como muchas de las campañas de Toscani para nuestra marca. El Arzobispado y el Ayuntamiento de Milán impidieron a Benetton exhibir el anuncio en una enorme valla publicitaria (770 metros cuadrados) en la Piazza del Duomo, para proteger la sensibilidad de los fieles. Durante los años de Toscani, nuestras campañas fueron rechazadas por varias revistas y censuradas por diversos motivos en países como Arabia Saudí, Noruega, los Países Bajos, el Vaticano, Japón, Estados Unidos, Alemania, Francia y el Reino Unido.
Este año marcó un cambio decisivo en nuestra estrategia publicitaria. En lugar de tomar las fotografías él mismo, Toscani seleccionó siete imágenes tomadas por periodistas para documentar algunos de los problemas más acuciantes del momento,añadiendo simplemente el logotipo de United Colors of Benetton. Tomada en blanco y negro por la fotógrafa Therese Frare y posteriormente coloreada, esta imagen muestra a David Kirby, un activista estadounidense enfermo de VIH/SIDA, rodeado de su familia, en su lecho de muerte. Expuesta en periódicos y vallas publicitarias de todo el mundo, la imagen provocó una controversia mundial: muchos la criticaron y llamaron al boicot, mientras que otros la consideraron una forma de concienciar sobre la epidemia de sida y estimular la reacción de las élites políticas. Cuando se le pidió su opinión, el padre de Kirby dijo: «Benetton no nos utilizó ni nos explotó. Fuimos nosotros quienes les utilizamos a ellos. Gracias a ellos, la foto [de David] se vio en todo el mundo, y eso es exactamente lo que David quería».
La campaña «Nosotros, en el corredor de la muerte» pretendía concienciar sobre la pena capital. Toscani visitó varias prisiones de Estados Unidos y fotografió a algunos condenados a muerte. Las imágenes se publicaron en vallas publicitarias, periódicos, revistas y un catálogo. Una vez más, provocaron fuertes reacciones, tanto a favor como en contra de United Colors of Benetton y Toscani.
Esta es una de las últimas campañas que Toscani rodó para nosotros. Una clase de 28 niños, procedentes de 13 naciones y 4 continentes, en una escuela cerca de Milán. «La cuestión principal hoy es la integración», dijo Toscani entonces. «El futuro dependerá de cómo y cómo utilicemos nuestra inteligencia para integrar lo diferente, superando nuestros miedos».
